Brief là gì? Những yếu tố tạo nên bản brief hoàn hảo

Brief là thuật ngữ không còn xa lạ với dân Marketing nói chung và Agency nói riêng. 

Agency sẽ tiếp nhận brief từ khách hàng (Client), phân tích thông tin, sau đó tiến hành xây dựng proposal và pitching ý tưởng với Client. Một bản brief tốt sẽ là khởi đầu cho một giải pháp tốt. Tuy nhiên, không ít Client vẫn còn xem nhẹ khâu chuẩn bị brief.

Trong bài viết này, chúng ta hãy cùng tìm hiểu sâu hơn khái niệm brief là gì, những yếu tố nào tạo nên một bản brief hoàn hảo cũng như tham khảo những mẫu brief marketing để giúp “chốt deal" thành công nhé!

Theo từ điển Oxford Learners Dictionaries, “brief” được định nghĩa là “a set of instructions or information”. Tiếng Việt có nghĩa là “bản hướng dẫn hoặc tóm tắt thông tin”. 

Bản brief sẽ được chia sẻ trong nội bộ Agency, “truyền tay” qua các vị trí khác nhau như copywriter/content writer hay graphic designer, nhằm giúp tất cả nhân sự tham gia marketing campaign có thể nắm rõ yêu cầu của Client và đáp ứng đúng mong muốn của họ.

Bản brief trong Marketing rất quan trọng. Vì nếu không có một bản brief chỉn chu, đầy đủ, chiến dịch marketing có thể bị chệch hướng. Hoặc, những giải pháp mà Agency cung cấp không đáp ứng đúng mong muốn của Client, khiến cả Client và Agency đều tiêu tốn nhân lực, sức lực và tài lực.

Bên cạnh đó, một bản brief tốt cũng giúp Agency có thêm cảm hứng sáng tạo, từ đó, mang đến những giải pháp đột phá cho Client.

Có hai loại brief thường được sử dụng bởi Client và Agency là Communication brief và Creative brief.

Đây là bản brief được sử dụng giữa Client và bộ phận Account trong Agency. Communication brief thường do brand team (những người am hiểu nhất về thương hiệu/sản phẩm) của Client viết dựa trên nguyên tắc 5W1H:

• Who
• What
• Where
• When
• Why
• How

Nhằm giúp Agency hiểu rõ về nhãn hàng, sản phẩm cũng như tình hình của thương hiệu để từ đó tìm ra giải pháp cho vấn đề của Client.

Creative brief là bản brief nội bộ do team Account viết cho team Creative nhằm giúp đội ngũ này tìm hướng triển khai chiến dịch một cách hiệu quả và sáng tạo nhất nhưng vẫn đảm bảo nằm trong yêu cầu của Client.

Để Creative brief không trở thành bản sao của Communication brief khô khan, dẫn đến việc team Creative không có cảm hứng sáng tạo, team Account cần phải:

• Hỏi sâu và kỹ hơn thông tin từ Client, những vấn đề chưa được hoặc chỉ đề cập sơ sài trong Communication brief.
• Trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ của Client để có góc nhìn cá nhân từ đó mở ra những hướng đi mới cho chiến dịch.

Theo Mark Rollinson, chủ tịch của All About Brands Agency, dù là Creative brief hay Communication brief thì cũng cần đáp ứng được các tiêu chí dưới đây:

1. Đúng định dạng

Nguyên tắc cơ bản khi tạo brief đó là bản brief nên ở định dạng văn bản. Brief ở dạng này giúp cả người viết brief lẫn người nhận brief có thể nhanh chóng nắm bắt và ghi nhớ những điều cốt lõi. Các yếu tố khác có thể bổ sung trong quá trình triển khai sau đó.

2. Ngắn gọn, súc tích

Một bản brief chuẩn chỉnh chỉ nên đưa ra các điểm mấu chốt của ý tưởng và yêu cầu. Client không thể đưa tất cả thông tin vào Communication brief và mặc cho Agency “lạc trôi” trong mớ thông tin ấy. Về phía Agency, bộ phận Account cũng không thể mang hết những thông tin Client cung cấp vào Creative brief để biến bản brief này thành bản Communication brief thứ hai.

Quá nhiều thông tin không cần thiết sẽ chỉ khiến tiến độ công việc bị chậm lại.

3. Làm rõ mục tiêu

Một mục tiêu quá chung chung như “nâng cao hình ảnh thương hiệu” sẽ làm giảm tính hiệu quả của bản brief. Mục tiêu trong bản brief cần tuân theo nguyên tắc SMART (Cụ thể - Có thể đo lường - Có thể đạt được - Có liên quan - Giới hạn thời gian). Mục tiêu càng rõ ràng, cụ thể sẽ giúp Client cũng như Agency dễ dàng đánh giá hiệu quả của chiến dịch.

Ngoài ra, Client thường muốn đạt được rất nhiều mục tiêu trong cùng một chiến dịch. Lúc này, Agency cần phải thảo luận cùng Client để thống nhất đâu là mục tiêu quan trọng nhất mà chiến dịch hướng đến. 

4. Cân chỉnh deadline hợp lý

Deadline rõ ràng cũng là một yếu tố quan trọng tạo nên bản brief hiệu quả. Ngoài ra, deadline được đề xuất cần phải hợp lý, cho phép các bên liên quan trong dự án có thể triển khai hiệu quả mà không cần phải đẩy tiến độ công việc quá nhanh, dẫn đến tình trạng burn-out.

5. Đưa ra ngân sách rõ ràng

Có nhiều lý do khiến Client chần chờ trong việc đưa ra ngân sách cụ thể ở bản brief. Một trong số đó là việc lo lắng Agency sẽ chi tiêu quá nhiều tiền không cần thiết. Tuy nhiên, nếu không có mức ngân sách cụ thể từ Client, Agency sẽ khó lòng đưa ra các ý tưởng và giải pháp phù hợp.

Vậy nên, nhiệm vụ của Client là đưa ra mức ngân sách tối đa có thể chi trả trong bản brief, còn Agency có nhiệm vụ chứng minh mức độ hiệu quả của các hoạt động Marketing dựa trên ngân sách Client đưa ra.

Để giúp bạn hình dung rõ hơn một bản brief được trình bày như thế nào, Cake đã chuẩn bị hai bản Creative brief mẫu dưới đây. 

✅ Mẫu brief thiết kế

✅ Mẫu brief content cho social post

Kết luận:

Qua bài viết này, Cake hy vọng các bạn đã hiểu thêm về khái niệm brief là gì và tầm quan trọng của brief đối với nghề Marketing. Một chiến dịch không thể thành công nếu thiếu đi một bản brief chỉn chu. Vậy nên, khi xây dựng brief, bạn hãy đầu tư nhiều thời gian và công sức để thuận lợi ngay từ bước khởi đầu nhé!

--- Tác giả: Liesel Pham ---